鳳凰甘油、百雀羚雪花膏、友誼雪花膏、芭蕾珍珠膏、宮燈杏仁蜜、雅霜……近兩年以來，這些“祖母級”的國貨老品牌化妝品卻以驚人的速度卷土重來，高揚著“國貨、安全、懷舊、高性價比”的旗幟，迅速召集了大批擁躉。根據(jù)淘寶網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年9月淘寶網(wǎng)上的國貨銷售量相比8月，增長了100％。
時尚是歷史的晴雨表，時尚也是歷史的邊角料。一部中國化妝品發(fā)展史不但是中國經(jīng)濟發(fā)展史的縮影，更是國民審美的變遷、國民經(jīng)濟的指示燈。涂抹在國人臉上的變化不止是民族產(chǎn)業(yè)的一部市場進化史;國貨重生背后，也意味著國人對生活、時尚方式的重新選擇。
“奶奶雪花膏”重生：從宋美齡的珍珠膏到阮玲玉的蝶霜
搜索文藝青年的聚集地豆瓣網(wǎng)，“經(jīng)典國貨小組”、“國貨護膚小組”不下數(shù)十個，每組幾千的人數(shù)也在持續(xù)增加。記者點擊某網(wǎng)站的化妝品店發(fā)現(xiàn)，一款百雀羚的鳳凰甘油銷售記錄就達到3000多條，而其他一些國貨化妝品甚至早已賣斷貨。
對應(yīng)著網(wǎng)絡(luò)上的熱火朝天，濟南各大超市的“國貨”專柜也紛紛成立，陳列的位置也從角落改到了顯眼處。記者走訪濟南家樂福超市、濟南沃爾瑪超市，百雀羚、美加凈、蜂花等經(jīng)典品牌琳瑯滿目。超市工作人員表示，近期銷售情況很不錯，雖然這里的國貨護膚品價格都比較低，但平均每天的銷售額都能達到1000多元。
國貨的記憶要從上個世紀20、30年代開始，一盒蝶霜雪花膏、一支謝馥春胭脂柄、一瓶來古龍香水、一罐香海桂花蜜就是舊上海女人的梳妝臺。最令上海小姐趨之若鶩的先施、永安、新新以及惠羅四大百貨公司可以買到比較昂貴的“伊麗莎白雅頓”和讓人深刻的“蜜絲佛陀”，老上海大街小巷都能看到它們的廣告畫。
1985年，上海家用化學品廠與法國歐萊雅合作推出“夢巴黎”香水，讓名媛趨之若鶩。1905年，國人的第一瓶花露水，是雙妹在香港建廠的廣生行開始生產(chǎn)的，由外銷畫家關(guān)蕙農(nóng)畫的廣告海報，讓人印象深刻。那時候無論是珠光寶氣的小姐，還是敢去見情人的時髦女士，都要在身上撒點花露水，或者在手帕上滴上兩滴，才顯得夠體面。
雙妹屬于當時國貨里面的奢侈品牌，雙妹的“粉嫩膏”在1915年就在舊金山的世博會上斬獲金獎，在1930年代，雙妹還擊敗了當時流行的英國“夏士蓮”，使用雙妹是那時衡量一個精致女人的鐵標準!
上海明星日化廠、上海廣生行、上海紅星日用化妝品廠、上海香海美容化妝品廠……從上個世紀20年代起，幾乎所有知名的國貨化妝品生產(chǎn)廠都來自舊上海。當時，不僅是普通女子對上海國產(chǎn)化妝品情有獨鐘，許多紅極一時的名女人也對它們寵愛有加：周璇、阮玲玉最常用的化妝品是誕生于上世紀30年代的蝶霜;宋美齡最愛的一款珍珠膏是44776……
臉上六十年：意識形態(tài)的“春秋之戰(zhàn)”
香脂和雪花膏都是護膚化妝品的統(tǒng)稱，它們是建國前后幾十年國人所能用的兩類最多的化妝品，“統(tǒng)治”了國人臉面數(shù)十載。
百雀羚是香脂的代表，也是名媛貴族首選的護膚佳品，上世紀七八十年代名噪一時的影星潘虹曾為之代言。與之齊名的，還有友誼雪花膏、奧琪增白粉蜜、少女之春、美加凈等等，這些產(chǎn)品被統(tǒng)稱為“香香”。上個世紀六七十年代，這些東西可能是父輩們結(jié)婚的嫁妝。
有評論說這個時候因思想上把化妝與資產(chǎn)階級生活方式聯(lián)到一起，致使化妝品工業(yè)又徘徊了30年。的確，“不愛紅妝愛武裝”是此時的主流。
得益于意識形態(tài)上的放松，“美麗并不是資產(chǎn)階級的專利”的觀念到了70年代末80年代初開始流行。這個時期的美加凈令70后的一代記憶猶新，還有霞飛，都是家喻戶曉的化妝品品牌，它們已經(jīng)走出了雪花膏的概念。化妝品的消費也與日俱增，化妝品柜臺前排隊是常有的事情。
“大寶，天天見!”90年代初是國產(chǎn)化妝品品牌膾炙人口的廣告語，然而90年代末期和21世紀初中國國產(chǎn)化妝品廠的日子可以用每況愈下來形容。隨著外來化妝品的大量進入中國，歐萊雅、雅芳、雅詩蘭黛、玉蘭油等國外品牌占了國內(nèi)化妝品市場大半壁江山。
國外品牌在自由市場經(jīng)濟中歷練多年的高超營銷技術(shù)，讓國產(chǎn)化妝品幾乎沒有立足之地。隨著現(xiàn)代百貨業(yè)態(tài)的形成，國外品牌逐漸統(tǒng)治了中高檔百貨商店的化妝品專柜。這種專柜模式也與上世紀的傳統(tǒng)柜臺售賣方式有了很大不同，這些柜臺不僅創(chuàng)造了高額的單柜銷售量，也塑造了高端和時尚的品牌形象，更是為行業(yè)設(shè)立了高昂的準入門檻。大量的國內(nèi)化妝品廠都幾乎到了破產(chǎn)的邊緣，即便是國產(chǎn)化妝品的旗手上海家化，也一度到了靠花露水之類的低檔貨生存的邊緣。
國貨之“惑”與臉上的“經(jīng)濟蕭條學”
國貨的重生事實上依舊源自于“西方文化軟實力”的入侵。幾年前，法國人帕特里斯在上海的街頭驚艷“飛躍鞋”，著手將這個擁有濃郁中國歷史與文化特點的品牌推向國外。
帕特里斯為其描繪了一個很酷的故事。飛躍網(wǎng)站上如此介紹：它受到中國各個社會階層的喜愛，從農(nóng)民到政客，從國家足球隊員到著名的少林武僧;是7000年的中國歷史和現(xiàn)代碰撞的產(chǎn)物。技術(shù)與設(shè)計均經(jīng)過改良的“飛躍鞋”在歐洲市場的價格為50歐元到85歐元不等，產(chǎn)品系列的命名大多來自中國武術(shù)，比如經(jīng)典款Shaolin Soul(少林精神)，主演過《指環(huán)王》、《加勒比海盜》的男星奧蘭多·布魯姆等紛紛成為“粉絲”……
“飛躍鞋”東方不亮西方亮的故事震驚中國時尚界，潮流青年們紛紛脫下洋貨“匡威”換上“飛躍鞋”、“梅花運動服”、“歐牌手表”。國貨重生，成為年輕人熱捧的時髦復古元素，王菲、劉嘉玲、春曉、耿樂在內(nèi)的眾多明星紛紛“國貨上身”，而“百雀羚”等國貨化妝品也隨之被網(wǎng)友奉為“鳳凰”。
然而“國貨”依舊面臨不少困難?！督?jīng)濟蕭條學》一書中介紹，“在經(jīng)濟寒冬中，一群由團購族、試吃族、返券族、國貨族組成的消費大軍正悄然滋長，誰瞄準了其中潛伏的商機，誰就能化危為機，成為大蕭條時期的最佳商機獵手?！庇浾哒{(diào)查，購買國貨的人群主要由80后和50年代之前出生的人構(gòu)成，經(jīng)濟能力一般中小;消費心理大致為“圖便宜”、“趕懷舊時髦”、“彰顯個性”、“安全”。
國貨價值“二度開發(fā)”成為所有商家的議題，各大論壇里一些冷門的品牌，如蛤蜊油、紫羅蘭沉香粉、謝馥春鴨蛋粉這一類的，也都重新浮出水面。2010年9月，在上海楊浦區(qū)平?jīng)雎飞?，已?3年歷史的上海老字號回力鞋在國內(nèi)的首個旗艦店正式開業(yè)，重新殺回市場;標價1080元人民幣的“雙妹”玉容霜奢侈上市……
經(jīng)典國貨的回潮一個重要的消費心理就是追求“貨真價實”，“國貨回潮”時尚只是一個標簽，而“物美價廉”是最深層次的心理動機——在懷舊的訴求主張上，國貨市場規(guī)模有限;情緒性消費、愛國性消費并不足以支撐整個國貨品牌復興。同時，國貨火熱之后，郁美凈、百雀羚等品牌高端產(chǎn)品的開發(fā)逐漸喪失了其廉價性，樸素設(shè)計、“土”包裝、記憶LOGO讓國貨在技術(shù)新開發(fā)、時尚轉(zhuǎn)型方面也存在著“短腿”。
■延伸閱讀
誰為國貨買單?
1、價格優(yōu)勢：
大牌眼霜比老國貨貴70倍
買單人群：工薪一族、白領(lǐng)階層
大寶的眼霜的價格為8.2元，國際品牌眼霜大約要五六百元左右，價格是大寶的70倍。一瓶郁美凈鮮奶霜，只需要15元，而一款國際大牌面霜卻要620元，價格是它的41倍。
2、質(zhì)量優(yōu)勢：
國貨比洋貨更安全?
買單人群：
國貨老年“粉絲”、網(wǎng)購者
如今不少大牌洋貨化妝品都曝出了含激素、鉛汞等違禁成分。專家稱從護膚品的功效上說，保濕是最基本的，大多數(shù)成熟的配方都可以做到，以前人常用的凡士林、甘油其實就非常管用。皮膚科專家表示，皮膚化妝品過敏主要和護膚品內(nèi)成分有關(guān)，一般情況下，保濕系列的產(chǎn)品屬于基礎(chǔ)系列，最不容易引起敏感，而對于美白、抗老化的產(chǎn)品，添加了能夠抑制黑色素和促進皮膚細胞代謝成分，過敏的幾率也就大了。
3、情感優(yōu)勢：
和親戚一樣有感情
買單人群：文藝青年、懷舊者
作家巫昂喜歡用蜂花的護發(fā)產(chǎn)品，覺得效果還不錯。她總結(jié)道：“和國外品牌相比，國貨勝在夠有感情、便宜以及它能給你一種安全感，因為很多基本都是從媽媽那個時代就開始用了，所以對它知根知底、很熟悉了，也會很放心。”
提醒：理性消費不跟風
專家建議，不論是國貨還是洋貨，在選擇時一定要注意其配方、成分，如果使用后出現(xiàn)不適，應(yīng)立即停止使用。必要時到醫(yī)院尋求醫(yī)生專業(yè)幫助。
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